kaydeden Harald Kaiser
29 Mart 2024 11:58
5 dakika
VW derin bir krize girdi, ardından Golf öne geçti. Pazarlamanın yardımıyla hasta şirketi tekrar başarıya giden yola yönlendirdi.
Şunu söyleyebiliriz: O dürüst bir adamdır. Bu terim kulağa renksizlik ve can sıkıntısı gibi geliyor. İyi bir nokta. Ya da şu değerlendirme: Görünüm olarak esmer ekmeğe benziyor. Ayrıca tamamen mantıksız da değil. Ama bunu şöyle de tanımlayabilirsiniz: Zamanın ötesinde, dikkat çekmeyen bir yaratıktır ve bu kadar yaygınlaşmasının nedenlerinden biri de budur. Bunu yapmanın en iyi yolu budur.
Bu, ilk kez 29 Mart 1974'te Wolfsburg'daki üretim hattından çıkan ve iki felaket yılının ardından şirketi yıkımdan kurtaran VW Golf'ü ifade ediyor. 1973'te, şımarık onlarca yılın ardından Volkswagen yalnızca 82 milyon marklık yetersiz bir kâr elde etti. 1974 yılında bilanço 807 milyon marklık bir kayıpla o kadar sert bir şekilde dibe vurdu ki, basın zaten olası bir iflas hakkında spekülasyon yapmaya başlamıştı. Kan kırmızısı rakamlar ve uçuruma bakılmasından sadece bir yıl sonra işlerin değişmesinin en büyük nedeni o yeni otomobildi.
yıl dönümü
Golfün 50 yılı – Volkswagen'in akıllıca reklamı
Söylenen her şey ve her şey test edildi
Efsanevi VW Beetle'ın mirasçısı olan ve sonrasında grubun en önemli gelir kaynağı haline gelecek olan Golf hakkında aslında elli yılda her şey söylendi, her şey test edildi: Fiyatı ne (7995 DM), nasıl? güçlü (50 hp), ne kadar hızlı (145 km/saat), ne kadar yol tutuşu (harika), ne kadar ekonomik (dokuz litre), ne kadar ferah (beş kişi), ne kadar ekonomik (1. fiyat/performans), ne kadar gelişmiş (çok) , ne kadar güvenli (o zamanlar birinci sınıf), ne kadar müşteri hizmeti (harika) ve bu özelliklerin toplamının onu gelecek yıllarda rekabette nasıl kilometrelerce önde tutmasını sağladığı. Geleceği de belli: Elektrik.
Öte yandan, sahiplerin çoğunluğu, dünya çapında basit bir ulaşım aracıyla bu her zaman yeşil, her zaman iyi giyimli, kült statüsüne nasıl ulaşabildikleri konusunda bugün hâlâ şaşkın. Elbette, bir yandan bu araba, tıpkı el kremleri için Nivea'nın veya kağıt mendiller için Tempo'nun olduğu gibi, modern teknolojisi, güvenilirliği, sadeliği ve alanı nedeniyle kompakt otomobil segmentinin bir simgesi haline geldi.
Tüm medya kanallarında sürekli reklam ateşi
Bu hale, özellikle tüm medya kanallarında, yıllar içinde yüz milyonlarca mark'a mal olacak devasa, sürekli bir reklam yağmuru yoluyla başarıldı. Reklamlardaki görseller özenle sahnelendi. İnsanların dikkatini çeken sadece Golf'ün herhangi bir fotoğrafı ve az ya da çok hantal ya da bariz bir metin satırı değildi; daha ziyade ana karakter, birkaç saniye içinde kavranabilecek, zekice ayrıntılarla süslenmiş küçük bir hikayenin içine yerleştirilmişti. , arsız, kendine güvenen ve hatta kışkırtıcı manşetler.
Motor gücü veya azami hız daha az vurgulandı. Daha da önemlisi yürek parçalayıcı ve yazılmamış alt metindi: “Birimiz hepimiz için.” Milyonlarca insandan oluşan hedef gruba, 1974'teki pazar lansmanında “Geniş bir insan yelpazesine yönelik bir araba” sloganıyla hitap edildi. Ayrıca Golf'ü önden ve yukarıdan yarıdan gösteren bir fotoğraf da vardı; bir kişi, dört açık kapısının her birinden kameraya bakıyordu.
Veya aynı yıl küstahça şunu söyleyen varyant: “Yeni popüler spor: golf.” 1975'te, bir kemer sıkma dalgası ülkeyi kasıp kavurduğunda, geniş formatlı renkli reklamlarda hızlı bir şekilde şunlar yazıyordu: “Golf oynamaya gidin. Benzin pahalıdır.” Ve cimri dizel versiyonu için reklam stratejistleri ustaca şunları yazdılar: “Altı litrelik araba.”
volkswagen
VW EA 276: Bu araba neredeyse ilk Golf oldu
10 fotoğraf
02/01/2024
1976 yılının ortalarında, 110 bg güce ve 184 km/s azami hıza sahip sıcak GTI versiyonu piyasaya sürüldüğünde ve otoyolda terör yaratması beklendiğinde, iki sayfada şöyle yazıyordu: “Araba, motor ve sürat” – neredeyse aynı adı taşıyan bir araba dergisine dayanmaktadır. Pek çok genç, Ford Granada veya Opel Rekord gibi daha güçlü ve sakin burjuva sedanlarını bu sıcak sobanın kolay kavranabilen spor direksiyonunda havaya uçurmaktan keyif aldı.
Sınıfsız araç
Bu akıllı reklam kompozisyonları yalnızca merak yaratmakla kalmadı ve içgüdüsel olarak sayfaları hızla çevirme ihtiyacını da ortadan kaldırdı. Görüntülerdeki ve metinlerdeki zekice fikirler nedeniyle izleyiciler neredeyse her zaman gülümsedi. Otomobilin harika teknik ve tasarım nitelikleri, potansiyel yeni müşterilerin bilinçaltına fark edilmeden girdi.
Ancak bu genellikle tek başına satın alma sözleşmesi formunun imzalanması için yeterli değildi. Eksik olan şey, genellikle yalnızca bir test sürüşü sırasında bilinçsizce ortaya çıkan içgüdüsel bir duyguydu: Beetle gibi, genel tasarımı da direksiyonun arkasındaki kişinin herhangi bir sosyal sınıflandırmasına izin vermiyor. Bu hoştur ve bugün de geçerlidir.
Wolfsburg Everyman'ın dış görünümü, yükseltilmiş ancak neredeyse anonim altı silindirli R32'nin 241 bg'lik zengin bir düğmesinin hızlanıp hızlanmaması veya paslanmış üçüncü el Golf'teki 150.000 kilometrelik zavallı bir aracın hızlanmasının bir önemi yok. 50 yıldır cüzdanın kalınlığına dair hiçbir şey yok.
Basitçe başarıya
Bu basitlik, uzmanlar tarafından küresel başarının gerçek anahtarı olarak görülüyor. Bu kesinlikle 2023 sonuna kadar dünya çapında 37 milyondan fazla müşterinin onu tercih etmesinin nedenlerinden biri. Eski bir VW baş tasarımcısı katı tasarım reçetesini şu şekilde açıkladı: “Yeni bir Golf asla görsel bir devrim olmamalıdır. Bu, Önceki modelin eski görünmesini sağlayın. Sahipleri bundan hoşlanmaz. Çok dikkatli ilerlemeniz gerekiyor.”
Bu da büyük ve hemen hemen aynı giyime sahip Golf ailesinde güçlü kardeşlerden mahrum kalma zorunluluğunu ortadan kaldırmıyor. Hala geçerli olan, daha azının daha fazla olduğuna dair tasarım inancı, daha geniş lastiklere ek olarak sıcak versiyonlarda yalnızca arkada veya radyatör ızgarasında GTI, VR6 ve R32 gibi küçük tip kısaltmalarla belirtiliyor. Ön kaputun altında çok fazla güç bulunan, görsel olarak hafife alınan bu Golf yan ürünleri, çok daha kalın kızakların sürücülerinin kısa sürede neredeyse 250'ye kadar rahatsızlık yaşamasına neden olabilir.
Yeni araç tescilleri söz konusu olduğunda şirketin ambulansı da öne geçti. 1975 gibi erken bir tarihte, en çok satanlar resmi istatistiklerde liderliği ele geçirdi: 166.869 Golf, ikinci sıradaki kardeşi Passat'tan yaklaşık 47.000 daha fazla yeni plaka aldı. 1983'ün sonunda neredeyse beş milyon Golf (tam olarak 4,9 milyon) üretildi.
O zamanlar Volkswagen, bir müşteri araştırması* yardımıyla muazzam başarısının nedenlerini arıyordu. Sonuç: Ankete katılanların yüzde 40,1'i marka sadakatini satın alma nedeni olarak gösterdi; yüzde 35,7'si düşük değer kaybı, maliyet etkinliği ve düşük yakıt tüketimi belirleyici oldu ve yüzde 30,2'si otomobilin sağlamlığına değer verdi.
Dahası, o zamanki imaj çalışmaları*, tipik golf alıcısının kendisini kendine güvenen, aktif, kültürlü, çok yönlü, pragmatik ve ilerici olarak gördüğünü ortaya çıkardı. Yüzde 73'ü erkek, yüzde 41'i ilkokul mezunu, yüzde 11'i lise diplomasına sahip, yüzde 43'ü ise çalışan olduğunu belirtti.
Bunlar en havalı golf çeşitleri
Parlaklık kaybolur
Yaşlandıkça, sürekli iyileştirmelere rağmen Golf'teki başarı cilası en sonunda yer yer soyulmaya başladı. Özellikle de ilk etapta kurduğu kompakt sınıftaki rakiplerin sayısı giderek artıyordu.
2022 yılında Wolfsburg istatistikçileri otomobilin yalnızca 84.282 yeni tescilini kaydetti. Bu üst sıra için yeterliydi ancak Volkswagen'in taleplerini karşılamıyor. Düşüş eğilimi 2023'te de devam etti: Aralık ayı sonu itibarıyla ilk kez sekizinci nesil satış amiral gemisinden yalnızca 81.117 adet tescil edildi.
Şimdi VW, üretimi çok pahalı olan VW Beetle'ın şirketi neredeyse uçuruma sürüklediği 1974'tekine benzer büyük değişikliklerle karşı karşıya. Ancak bu sefer siyaha çevrilmesi gereken kırmızı sayılar yok. Bu, elektrik menzilinin genişletilmesiyle ve aynı zamanda grup konseptinin sentetik yakıtlara doğru ne ölçüde genişletilmesi gerektiği konusundaki stratejik sorunun cevabıyla ilgilidir.
*Haberler kütüphanesi – 20 yıllık golf, başarılı bir ürün için pazarlama iletişimi, s. 49/66-68, Aralık 1994
#Konular
29 Mart 2024 11:58
5 dakika
VW derin bir krize girdi, ardından Golf öne geçti. Pazarlamanın yardımıyla hasta şirketi tekrar başarıya giden yola yönlendirdi.
Şunu söyleyebiliriz: O dürüst bir adamdır. Bu terim kulağa renksizlik ve can sıkıntısı gibi geliyor. İyi bir nokta. Ya da şu değerlendirme: Görünüm olarak esmer ekmeğe benziyor. Ayrıca tamamen mantıksız da değil. Ama bunu şöyle de tanımlayabilirsiniz: Zamanın ötesinde, dikkat çekmeyen bir yaratıktır ve bu kadar yaygınlaşmasının nedenlerinden biri de budur. Bunu yapmanın en iyi yolu budur.
Bu, ilk kez 29 Mart 1974'te Wolfsburg'daki üretim hattından çıkan ve iki felaket yılının ardından şirketi yıkımdan kurtaran VW Golf'ü ifade ediyor. 1973'te, şımarık onlarca yılın ardından Volkswagen yalnızca 82 milyon marklık yetersiz bir kâr elde etti. 1974 yılında bilanço 807 milyon marklık bir kayıpla o kadar sert bir şekilde dibe vurdu ki, basın zaten olası bir iflas hakkında spekülasyon yapmaya başlamıştı. Kan kırmızısı rakamlar ve uçuruma bakılmasından sadece bir yıl sonra işlerin değişmesinin en büyük nedeni o yeni otomobildi.
yıl dönümü
Golfün 50 yılı – Volkswagen'in akıllıca reklamı
Söylenen her şey ve her şey test edildi
Efsanevi VW Beetle'ın mirasçısı olan ve sonrasında grubun en önemli gelir kaynağı haline gelecek olan Golf hakkında aslında elli yılda her şey söylendi, her şey test edildi: Fiyatı ne (7995 DM), nasıl? güçlü (50 hp), ne kadar hızlı (145 km/saat), ne kadar yol tutuşu (harika), ne kadar ekonomik (dokuz litre), ne kadar ferah (beş kişi), ne kadar ekonomik (1. fiyat/performans), ne kadar gelişmiş (çok) , ne kadar güvenli (o zamanlar birinci sınıf), ne kadar müşteri hizmeti (harika) ve bu özelliklerin toplamının onu gelecek yıllarda rekabette nasıl kilometrelerce önde tutmasını sağladığı. Geleceği de belli: Elektrik.
Öte yandan, sahiplerin çoğunluğu, dünya çapında basit bir ulaşım aracıyla bu her zaman yeşil, her zaman iyi giyimli, kült statüsüne nasıl ulaşabildikleri konusunda bugün hâlâ şaşkın. Elbette, bir yandan bu araba, tıpkı el kremleri için Nivea'nın veya kağıt mendiller için Tempo'nun olduğu gibi, modern teknolojisi, güvenilirliği, sadeliği ve alanı nedeniyle kompakt otomobil segmentinin bir simgesi haline geldi.
Tüm medya kanallarında sürekli reklam ateşi
Bu hale, özellikle tüm medya kanallarında, yıllar içinde yüz milyonlarca mark'a mal olacak devasa, sürekli bir reklam yağmuru yoluyla başarıldı. Reklamlardaki görseller özenle sahnelendi. İnsanların dikkatini çeken sadece Golf'ün herhangi bir fotoğrafı ve az ya da çok hantal ya da bariz bir metin satırı değildi; daha ziyade ana karakter, birkaç saniye içinde kavranabilecek, zekice ayrıntılarla süslenmiş küçük bir hikayenin içine yerleştirilmişti. , arsız, kendine güvenen ve hatta kışkırtıcı manşetler.
Motor gücü veya azami hız daha az vurgulandı. Daha da önemlisi yürek parçalayıcı ve yazılmamış alt metindi: “Birimiz hepimiz için.” Milyonlarca insandan oluşan hedef gruba, 1974'teki pazar lansmanında “Geniş bir insan yelpazesine yönelik bir araba” sloganıyla hitap edildi. Ayrıca Golf'ü önden ve yukarıdan yarıdan gösteren bir fotoğraf da vardı; bir kişi, dört açık kapısının her birinden kameraya bakıyordu.
Veya aynı yıl küstahça şunu söyleyen varyant: “Yeni popüler spor: golf.” 1975'te, bir kemer sıkma dalgası ülkeyi kasıp kavurduğunda, geniş formatlı renkli reklamlarda hızlı bir şekilde şunlar yazıyordu: “Golf oynamaya gidin. Benzin pahalıdır.” Ve cimri dizel versiyonu için reklam stratejistleri ustaca şunları yazdılar: “Altı litrelik araba.”
volkswagen
VW EA 276: Bu araba neredeyse ilk Golf oldu
10 fotoğraf
02/01/2024
1976 yılının ortalarında, 110 bg güce ve 184 km/s azami hıza sahip sıcak GTI versiyonu piyasaya sürüldüğünde ve otoyolda terör yaratması beklendiğinde, iki sayfada şöyle yazıyordu: “Araba, motor ve sürat” – neredeyse aynı adı taşıyan bir araba dergisine dayanmaktadır. Pek çok genç, Ford Granada veya Opel Rekord gibi daha güçlü ve sakin burjuva sedanlarını bu sıcak sobanın kolay kavranabilen spor direksiyonunda havaya uçurmaktan keyif aldı.
Sınıfsız araç
Bu akıllı reklam kompozisyonları yalnızca merak yaratmakla kalmadı ve içgüdüsel olarak sayfaları hızla çevirme ihtiyacını da ortadan kaldırdı. Görüntülerdeki ve metinlerdeki zekice fikirler nedeniyle izleyiciler neredeyse her zaman gülümsedi. Otomobilin harika teknik ve tasarım nitelikleri, potansiyel yeni müşterilerin bilinçaltına fark edilmeden girdi.
Ancak bu genellikle tek başına satın alma sözleşmesi formunun imzalanması için yeterli değildi. Eksik olan şey, genellikle yalnızca bir test sürüşü sırasında bilinçsizce ortaya çıkan içgüdüsel bir duyguydu: Beetle gibi, genel tasarımı da direksiyonun arkasındaki kişinin herhangi bir sosyal sınıflandırmasına izin vermiyor. Bu hoştur ve bugün de geçerlidir.
Wolfsburg Everyman'ın dış görünümü, yükseltilmiş ancak neredeyse anonim altı silindirli R32'nin 241 bg'lik zengin bir düğmesinin hızlanıp hızlanmaması veya paslanmış üçüncü el Golf'teki 150.000 kilometrelik zavallı bir aracın hızlanmasının bir önemi yok. 50 yıldır cüzdanın kalınlığına dair hiçbir şey yok.
Basitçe başarıya
Bu basitlik, uzmanlar tarafından küresel başarının gerçek anahtarı olarak görülüyor. Bu kesinlikle 2023 sonuna kadar dünya çapında 37 milyondan fazla müşterinin onu tercih etmesinin nedenlerinden biri. Eski bir VW baş tasarımcısı katı tasarım reçetesini şu şekilde açıkladı: “Yeni bir Golf asla görsel bir devrim olmamalıdır. Bu, Önceki modelin eski görünmesini sağlayın. Sahipleri bundan hoşlanmaz. Çok dikkatli ilerlemeniz gerekiyor.”
Bu da büyük ve hemen hemen aynı giyime sahip Golf ailesinde güçlü kardeşlerden mahrum kalma zorunluluğunu ortadan kaldırmıyor. Hala geçerli olan, daha azının daha fazla olduğuna dair tasarım inancı, daha geniş lastiklere ek olarak sıcak versiyonlarda yalnızca arkada veya radyatör ızgarasında GTI, VR6 ve R32 gibi küçük tip kısaltmalarla belirtiliyor. Ön kaputun altında çok fazla güç bulunan, görsel olarak hafife alınan bu Golf yan ürünleri, çok daha kalın kızakların sürücülerinin kısa sürede neredeyse 250'ye kadar rahatsızlık yaşamasına neden olabilir.
Yeni araç tescilleri söz konusu olduğunda şirketin ambulansı da öne geçti. 1975 gibi erken bir tarihte, en çok satanlar resmi istatistiklerde liderliği ele geçirdi: 166.869 Golf, ikinci sıradaki kardeşi Passat'tan yaklaşık 47.000 daha fazla yeni plaka aldı. 1983'ün sonunda neredeyse beş milyon Golf (tam olarak 4,9 milyon) üretildi.
O zamanlar Volkswagen, bir müşteri araştırması* yardımıyla muazzam başarısının nedenlerini arıyordu. Sonuç: Ankete katılanların yüzde 40,1'i marka sadakatini satın alma nedeni olarak gösterdi; yüzde 35,7'si düşük değer kaybı, maliyet etkinliği ve düşük yakıt tüketimi belirleyici oldu ve yüzde 30,2'si otomobilin sağlamlığına değer verdi.
Dahası, o zamanki imaj çalışmaları*, tipik golf alıcısının kendisini kendine güvenen, aktif, kültürlü, çok yönlü, pragmatik ve ilerici olarak gördüğünü ortaya çıkardı. Yüzde 73'ü erkek, yüzde 41'i ilkokul mezunu, yüzde 11'i lise diplomasına sahip, yüzde 43'ü ise çalışan olduğunu belirtti.
Bunlar en havalı golf çeşitleri
Parlaklık kaybolur
Yaşlandıkça, sürekli iyileştirmelere rağmen Golf'teki başarı cilası en sonunda yer yer soyulmaya başladı. Özellikle de ilk etapta kurduğu kompakt sınıftaki rakiplerin sayısı giderek artıyordu.
2022 yılında Wolfsburg istatistikçileri otomobilin yalnızca 84.282 yeni tescilini kaydetti. Bu üst sıra için yeterliydi ancak Volkswagen'in taleplerini karşılamıyor. Düşüş eğilimi 2023'te de devam etti: Aralık ayı sonu itibarıyla ilk kez sekizinci nesil satış amiral gemisinden yalnızca 81.117 adet tescil edildi.
Şimdi VW, üretimi çok pahalı olan VW Beetle'ın şirketi neredeyse uçuruma sürüklediği 1974'tekine benzer büyük değişikliklerle karşı karşıya. Ancak bu sefer siyaha çevrilmesi gereken kırmızı sayılar yok. Bu, elektrik menzilinin genişletilmesiyle ve aynı zamanda grup konseptinin sentetik yakıtlara doğru ne ölçüde genişletilmesi gerektiği konusundaki stratejik sorunun cevabıyla ilgilidir.
*Haberler kütüphanesi – 20 yıllık golf, başarılı bir ürün için pazarlama iletişimi, s. 49/66-68, Aralık 1994
#Konular